Biraz da reklamınızı sosyalleştirin! Bırakın potansiyel müşterinizle etkileşim kursun!

Boyalı bank ile ilgili askeri anektod pek bir meşhurdur! Güya askeri birlik içindeki bir bankı boyamışlar ve kimse oturmasın da ıslak boya üniformalar boyanmasın diye başına da sürekli nöbetçi dikmişler. Ancak bir süre sonra oraya nöbetçi dikme nedeni unutulmuş. Yıllar geçmiş, bankın boyası çoktan kurumuş ancak başında hala nöbet tutuluyormuş!

Medyaya reklam vermenin bir sebebi, amacı, beklentisi vardır öteden beri. Yıllar içinde bunlar değişmemiş olsa da değişen bir şey var. Medya! Gazete-radyo-televizyon üçlüsü genel olarak ana-akım medya olarak anılırken internetle birlikte yükselişe geçen dijital mecralar bu çerçevede “yeni medya” olarak nitelendiriliyor. Özellikle reklam açısından ana-akım medya ile yeni medya arasındaki temel bir fark var: Ana-akım medya lojistik sebeplerden dolayı tek yönlü bir iletim gerçekleştirmektedir. Dijital yeni medya ise iki yönlü bir etkileşimi olanaklı kılar.

Ayda yüzbin satan bir dergiye tam sayfa reklam verildiğinde bunun en az yüzbin kişi tarafından görüleceği varsayımı geçerlidir. Pratikte o ayki sayıyı alan yüzbin kişiden kaç tanesinin reklamın yer aldığı o sayfaya baktığı, baktıysa ne kadar zaman ayırdığı vb bilinemez!

Yeni medyada reklamla ilgili bu ve daha pek çok detay elde edilebilir. Reklam aracılığıyla (potansiyel) müşteri ile tam da o anda etkileşim bile kurulabilir. Örneğin reklamı görmekte olan kişiye onu beğenip beğenmediği sorulabilir. Oysa anlaşılan o ki dijitalin böyle bir özelliği olduğu gerçeği reklam dünyasına henüz giriş yapmamış. Ya reklamverenlerin dijitali yöneten liderleri konudan bihaber ya da reklam ajansları ve medya kanalları “Böyle bir imkan yok!” diye onları kandırıyor!

İnternette herhangi bir yeni medya sitesine eriştiğinizde (bu ana-akım medyadan yeni medyaya göç etmek zorunda kalmış medya kanalları da olabilir bütünüyle dijitalde kurulmuş dijital yeni-yetmeler de) önce sizi bir reklam klibi karşılıyor. Bazıları insaflı. Beş saniye sonra reklamın kalanını seyretmeden atlamanıza müsaade ediyor. Bazıları ise insafsız! Otuz saniyelik reklam filmini sonuna dek size izletiyor. Hatta biri yetmiyor. İki tane! Diyelim ki diziyi televizyonda izlemeyi kaçırdınız. Kanalın internet sitesinden izlemek istiyorsunuz. Öyle yağma yok! O reklamları zorla seyredeceksiniz.

Denilebilir ki televizyonda da reklam var. Orada seyrederken reklama katlanılıyorsa internette izlerken de katlanılmalıdır! Hayır! Öncelikle tespit doğru! İzleyici pek çok reklama “katlanmak zorunda bırakılıyor”. Yaşı tutanlar bilir, tek kanallı eski zamanlarda reklam denilen kuşak ardışık iki program arasında çıkardı; örneğin iki saatlik bir film izlenirken araya ikide bir reklam girmezdi! Oysa yeni medyanın teknik altyapısı sayesinde izleyici buna “katlanmak zorunda değil”.

Reklamveren bundan müthiş bir geribildirim elde edebilir. Diyelim ki yeni medya sitelerine reklam verdin. Koy üstüne beğendim/beğenmedim ikonu; bak bakalım izleme keyfinin içine ettiğin (potansiyel) müşterinin kaç tanesi “beğendim” ikonuna tıklıyor! Kendi elinizle markalarınızın çukurunu kazıyorsunuz! Sosyal medya reklam için yaratılmadı. Ama kalabalığı görüp de gelip ona para yatıranların vahşi kar talebi, reklamı sosyal medyanın efendisi haline getirdi! Biraz da reklamınızı sosyalleştirin! Bırakın potansiyel müşterinizle etkileşim kursun!

Herkese Bilim Teknoloji Dergisi; “Dijital Kültür” Köşesi (Sayı 241 06.11.2020)

Yoksa hür iradesiyle Facebook hesabını sildiğini düşünenler bir başka manipülasyona alet mi ediliyor?

Bir akademistenin hazırlamış olduğu kişilik testi havuç olarak kullanılıyor. Gönüllü olarak bu teste katılacak kişilere hediye olarak bir kaç dolar veriliyor. Ancak katılımcılardan, Facebook arkadaş listesine erişim yetkisi de alınıyor. Böylece elli milyon(*) kişinin Facebook bilgilerine erişiliyor.

Elli milyon(*) kişi, verisi analiz edilip profillendiriliyor: Ne sever, ne sevmez, zaafları nedir vb gibi. Bu gözünüze büyük bir iş gibi gelmesin. Şu an malum Facebook’ta LIKE ettğiniz (beğendiğinizi ifade ettiğiniz) bir kaç yüz şeye bakılarak profilinizi çıkarmak çocuk oyuncağı. Hatta bir iddiaya göre kişiyi eşinden bile daha iyi analiz edebiliyor bu LIKE’lar.

Üçüncü aşamada bu kişilere yönelik içerik yayını başlıyor. Dileyen reklamveren Facebook’a “şu profile uygun kişilere şu reklamı/içeriği göster” siparişi verebiliyor. Alternatif olarak aynı profile ait birisiymiş gibi davranan “memur”lar tipik birer dijital Amerikalı kılığına girerek aynı profilden bireylerle etkileşime girebiliyor.

Hayvan haklarına karşı duyarlı bir grup seçmene örneğin, kazanması istenen adayın o konudaki duyarlılığı gösteren ya da rakip adayın tam tersi bir yapıda olduğuna işaret eden içerikler gösteriliyor. Bu kişiler de aldıkları gazla bir anda bir adayın gönüllü sözcüsü, diğerinin ise gönüllü protestocusu oluyor. Yönlendirildiğinin farkında olmadan. Özgür iradeleriyle.

ABD Başkanlık seçiminde, İngiltere’nin en önemli halkoylamasında (Brexit, yani AB’den çıkalım mı?) bu metodun kullanıldığı ortaya çıktı. Bu iki kampanyanın da kesişim kümesi olan Cambridge Analitica adlı analiz şirketinin dahil olduğu bu türden diğer kampanyalara da gölge düştü. Süreci ortaya, firmanın eski bir çalışanının açıklamaları çıkardı. Ayrıca firmanın CEO’suyla yapılmış ve gizli kamerayla kaydedilmiş bir görüşme de bunu teyit etti.

Firma CEO’yu kovdu. Facebook tam bu açıklamaların yayınlanmasının arifesinde firmayla artık iş yapmayacağını açıkladı. Zuckerberg kabahatli olduklarını, bunu düzeltmek için ellerinden geleni yapacaklarını açıkladı. Facebook’un değeri borsada yine de milyarlarca dolar düştü. Bunlar yaydan çıkmış okları geri getirmeyecek. Seçim ya da halkoylaması iptal edilmeyecek. Bal tutan parmağını yaladı, su testisi su yolunda kırıldı, it ürüdü kervan yürüdü.

Bunlar ortaya çıktıktan sonra malum internette yeni bir akım başladı: Facebook hesabını silin! (#DeleteFacebook). Yani Facebook’tan çık. Post-truth dünyaya yakışır bir tepki. Dijital linç kültürü. Sen madem benim dijital cehaletimi kullandın, beni pis emellerin alet ettin. Ben de gidip dijital becerilerini geliştireceğime, konuyla uzaktan yakından fark etmez ilgisi olanlardan kimi bulabilirsem onu cezalandırırım! Şu an göz önündeki tek suçlu Facebook. O zaman onu cezalandıralım. Bu konuya aylardır kimse dönüp ilgi göstermezken, neden tam da global ana-akım medyanın reklam pastasını sürekli olarak Facebook gibi dijitallere kaptırdığı bir anda popülerleştirildi. Yoksa hür iradesiyle Facebook hesabını sildiğini düşünenler bir başka manipülasyona alet mi ediliyor?

Bağnazlığın, dogmatizmin, linç kültürünün esasen hayata belli bir açıdan bakanların tekelinde olmadığı unutulmamalıdır. Dijital dünyanın aktif bir üyesi olmak kişiyi bu defolarından temizlemeye yetmez. Gerekiyorsa Çin’e kadar gitmek lazım!

Not: Bu makale yayınlandıktan sonra rakamın 87 milyon olduğu açıklanmıştır.

Herkese Bilim Teknoloji Dergisi; “Dijital Kültür” Köşesi (Sayı 105 – 30.03.2018)